Die meiste Zeit in der Geschichte der Uhrenindustrie war das traditionelle Uhrenkauferlebnis eine Funktion dessen, was passierte, wenn ein Verbraucher ein Einzelhandelsgeschäft betrat. Die Marken, mit denen er oder sie begrüßt wurde, die Modelle, die sie für den Kauf in Betracht zogen, und die Informationen, die sie über diese Produkte erhielten, fanden alle in einer realen Einzelhandelsumgebung statt. Die Leute kamen in die Geschäfte und wussten genau, was sie wollten, und wenn dieser Artikel nicht verfügbar war, bestand eine gute Chance, dass ein Verkauf zustande kam. Eine Person, die in ein Uhrengeschäft geht und sich die Produkte ernsthaft ansieht, hat eindeutig ein Interesse daran, etwas zu kaufen. Ein guter Verkäufer kann ihn fragen, welches Bedürfnis er zu erfüllen sucht, und ihn dann zu einem passenden Kauf führen. Von dieser Tradition ist heute nur noch wenig übrig. Die Uhrenindustrie bemerkte diesen Wandel erstmals, als die Einzelhändler ein interessantes Phänomen feststellten: Die Kunden kamen in ihre Geschäfte und wussten mehr über das Produkt als das Verkaufspersonal.
Wer hat das Verkaufspersonal als Aufklärer und letztlich ungewollten Verkäufer abgelöst? Ich und meine Kollegen hier bei aBlogtoWatch und bei zahlreichen anderen Online-Uhrengeschäften klären die Verbraucher über den Kauf auf, bevor sie überhaupt ein Geschäft betreten. Heute recherchieren etwa 85 % der Verbraucher, die sich für eine Luxusuhr interessieren, vor dem Kauf im Internet (und diese Zahl wächst jedes Jahr). Die Macht der Stimmen einflussreicher Experten und Online-Publikationen ist so groß, dass das traditionelle Marketing und der Einzelhandel nicht daran vorbeikommen.
Während die Uhrenindustrie schon seit etwa 15 Jahren eine enge Beziehung zum Internet unterhält, wird erst seit kurzem deutlich, wie die Verbraucher im neuen digitalen Zeitalter ihre Kaufentscheidungen treffen. Eine der interessantesten Herausforderungen, vor denen die Uhrenindustrie derzeit steht, ist die Finanzierung und Produktion all der neuen Werbe- und Marketinginhalte, die das Internetmarketing erfordert. Die Online-Medien und die sie umgebenden Communities informieren und überzeugen einen großen Teil der aktiven fake Uhren konsumenten, wie und was sie kaufen sollen. Die Macht der Online-Medien ist oft deshalb so groß, weil es keine konkurrierende, maßgebliche Stimme gibt – weder von den Uhrenhändlern noch, zumeist, von den Marken. Das Fehlen überzeugender Botschaften von Uhrenherstellern und Einzelhändlern selbst ermöglicht es den Online-Medien, nahezu 100 % der Gespräche über die Uhren zu führen, die die Aufmerksamkeit der Verbraucher – und ihr Geld – erhalten sollten.
Online-Uhrenmedien können bei der Überzeugung von Verbrauchern wirksam sein, weil sie wie ein Ersatzfreund funktionieren. Ich bin der “Uhrenkumpel” im Leben vieler aBlogtoWatch-Zuschauer, weil es jemanden wie mich in ihrem Leben eigentlich nicht gibt. Ich bin so etwas wie ein Freund, der sie für die Dinge begeistert, für die ich mich interessiere, und sie zu Gesprächen über Themen einlädt, die sie sonst vielleicht nur isoliert genießen würden. Bei Einzelhandelsmitarbeitern wird davon ausgegangen, dass sie den Produkten, die sie verkaufen, zugeneigt sind; in den meisten Fällen ist alles, was sie sagen, auf einen Verkauf ausgerichtet. (Zynischerweise dient sogar ein höflicher Chat dazu, eine Beziehung zu einem Verkauf aufzubauen.) Ein Experte in den Online-Medien hingegen hat wenig oder gar kein Interesse an dem Spiel. Seine oder ihre Motivation besteht einfach darin, zu informieren und eine Bewertung eines bestimmten Zeitmessers abzugeben, und nicht darin, einen Verkauf zu tätigen. Wenn die Meinung eines Einzelhändlers mit der einer vermeintlich populären Stimme in dieser Angelegenheit kollidiert, dann hat der Einzelhändler wohl oder übel kaum die Autorität, die Auseinandersetzung zu gewinnen. Die Stimme des Online-Medienexperten wird die eines Einzelhandelsmitarbeiters immer übertrumpfen, wenn es um Autorität geht.
Das traditionelle Industriemodell war auch anfällig für die Herausforderungen des Verständnisses der Produktkategorie Uhren. Ich beschäftige mich seit fast zwei Jahrzehnten mit der Welt der Armbanduhren und lerne immer noch jede Woche etwas Neues dazu. Es ist ein Hobby, bei dem es scheinbar endlos viele Lektionen zu lernen gibt und unzählige Bereiche, in denen man sich austoben kann. Früher musste man zu einem Händler gehen, wenn man etwas über eine Uhr erfahren wollte, und bei wiederholten Besuchen konnte man sein Wissen vertiefen. Heute kann jeder Verbraucher mit einem Smartphone und genügend Motivation und Zeit so viel lernen, wie er oder sie möchte. Es ist sinnvoller, auf vermeintliche Online-Autoritäten zu hören, als einen Händler aufzusuchen, um einen Bruchteil der verfügbaren Informationen zu erfahren.
In der Branche gibt es keinen klar definierten Weg, um eine Uhr online an einen Verbraucher zu verkaufen. Wenn Ihre Kunden zum Beispiel von Google, Facebook und Blogs zu kommen scheinen, wie entscheiden Sie dann, in welchen dieser Kanäle Sie Marketing investieren sollen, oder wie Sie überhaupt eine unterschiedliche Werbestrategie für jeden einzelnen Kanal entwickeln können? Angesichts der Vielzahl von Kanälen, die dies ermöglichen können, zögern die Vermarkter, in einen bestimmten Kanal zu investieren. Dieser Mangel an Sicherheit und Engagement hat dazu geführt, dass die Online-Überwachungsmedien an Autorität gewonnen haben.
Vor der explosionsartigen Zunahme der Online-Überwachungsmedien konnten Marketing und Einzelhändler Aufmerksamkeit erzeugen und Meinungen bilden. In der heutigen Welt können diese bezahlten Medien nur noch Bewusstsein schaffen und haben selten die nötige Überzeugungskraft, um einen Verbraucher zum Kauf zu bewegen. Die Macht und Autorität, jemanden dazu zu bewegen, sein Geld auszugeben, liegt oft in der Bestätigung durch einen vermeintlichen Experten, und im Fall von Uhren ist das fast immer ein Online-Influencer. Umgekehrt ist der Influencer allein in der Regel nicht in der Lage, ein Bewusstsein zu schaffen. Diese Kräfte müssen zusammenwirken, wobei Kampagnen die Bekanntheit steigern und Influencer für die Bestätigung sorgen.
Der aktuelle Stand der Dinge ist nicht das Ergebnis dramatischer Fehltritte der Uhrenindustrie. Vielmehr war es das unvermeidliche Ergebnis des Internetzeitalters, da eine Fülle von Informationen auf Knopfdruck verfügbar ist und sich eine Reihe von maßgeblichen Stellen etabliert hat. Es handelt sich also nicht um Autorität und Macht, die sich Marken und Einzelhändler zurückholen können, sondern um ein neues Paradigma, das sie annehmen müssen, um das, was vom traditionellen Modell übrig geblieben ist, zu rechtfertigen und aufrechtzuerhalten, oder um einen völlig neuen Ansatz zu entwickeln. Auch nach mehr als 15 Jahren, in denen sie sich mit dem Internet beschäftigt hat, steht die Uhrenindustrie an einem Scheideweg und muss sich bald entscheiden, welchen Weg sie einschlagen will – oder sie muss zusehen, wie die Überreste des traditionellen Modells vollständig zu Ruinen werden.